Marcas Humanas

Para a revista Valores/Jornal Ahora, Nov. 2018

De vez em quando me convidam para escrever sobre assuntos para os quais acreditam que eu tenha alguma opinião. Esse foi um caso. ¶ O jornal Ahora é um dos principais veículos de comunicação da cidade onde vivo e a revista Valores foi uma publicação especial do jornal dedicada às principais marcas e empresas da região. 






Para compreender a construção de uma marca na contemporaneidade é preciso, antes de mais nada, ter abertura para o entendimento da complexidade presente nas relações humanas. Foi-se o tempo de organizar grupos de pessoas em conjuntos de hábitos e necessidades para compor o chamado target de uma marca, como as boas práticas do marketing pregavam até meados dos anos 1990. Não que em algum momento tenha sido efetivamente possível restringir seres humanos a alvos, mas por um bom tempo os profissionais responsáveis pelo planejamento estratégico e comunicacional acreditaram piamente nisso (e possivelmente muitos ainda acreditam). Pessoalmente, nunca me senti confortável com o uso do termo target group, ou público-alvo, em português. Em primeiro lugar, não corroboro com a metáfora das armas ou da guerra como simbolismo para estratégia (nem para qualquer outro fim). Mas, mais do que isso, considero a identidade um conceito complexo demais para ficar restrito a uma determinação meramente quantitativa, que reduz grupos sociais complexos a segmentos, nichos, tribos ou outras apropriações semânticas que porventura estejam na moda.

Qualquer tipo de relação humana que inicia a partir de algum tipo de métrica, convenhamos, pressupõe que há um jogo de interesses maior do que qualquer possibilidade de envolvimento verdadeiro. Há quem se apaixone, sem dúvidas, porque os caminhos do coração são traiçoeiros. Mas um relacionamento baseado em interesses costuma terminar assim que a origem do interesse se esgota. E quem é responsável pela gestão de uma marca, creio eu, deveria estar interessado em um relacionamento duradouro, cúmplice e, dentro dos limites do possível, fiel. Nesse sentido, não é encarcerando os seus possíveis relacionamentos em caixas que você vai construir relações verdadeiras entre sua marca e seus possíveis consumidores. Você pode vender produtos, ampliar sua área de atuação, conquistar novos mercados e eliminar concorrentes. Mas não terá construído uma identidade de marca. Não terá conseguido transmitir ao mundo valores e crenças com as quais as pessoas tenham a oportunidade de se identificar. Por isso, ao pensar em marcas estamos muito mais próximos das pessoas do que das estratégias de guerra.

Em mais de 17 anos de atuação acompanhei a história de algumas marcas e posso dizer, sem medo de errar, que as marcas mais fortes e com maior potencial de perenidade sempre foram aquelas dotadas de caráter e verdade e que, de modo geral, estão relacionadas com algum propósito maior para existirem. Em muitos casos estas marcas não sabiam como utilizar esse potencial adequadamente, seja por não transmitirem coerência em sua identidade visual ou por não conseguirem se comunicar de forma efetivamente verdadeira. Com certeza há muitas outras marcas na mesma situação porque, assim como as pessoas, as marcas não nascem sabendo como devem se comportar e se relacionar. Não é fácil traduzir em design, comunicação e estratégia a essência de uma marca. É uma tarefa que exige sensibilidade e conhecimento amplo para ligar pontos e fazer emergir imagens, linguagens e discursos verdadeiros, que sejam um espelho do caráter e da personalidade de uma marca. Hoje, no estúdio de design que gerencio, me preocupo mais com o repertório cultural e a sensibilidade das pessoas que trabalham comigo, do que com qualquer conhecimento técnico inerente à profissão. Invariavelmente, são estes os aspectos que mais observo também nos estudantes de design com os quais convivo. Mas ainda que articular sensibilidade e repertório para traduzir a mensagem de uma marca não seja uma tarefa fácil, mais difícil ainda é garimpar essência onde não há.

A meu ver, antes de incentivar o empreendedorismo nas pessoas, deveríamos nos preocupar em incentivá-las a buscar o autoconhecimento, no sentido mais direto e estrito do termo. Pelo simples fato de ser extremamente difícil e dispendioso se lançar no projeto de um novo negócio, para lá no meio do processo se dar conta que falta o principal: a essência. Ainda que a história nos mostre que não seja impossível mascarar a verdade com um bom banho de loja, um bom marqueteiro e um belíssimo discurso (ou uma boa estratégia no WhatsApp), sabemos que qualquer estratégia de branding tem perna curta quando não há essência e propósito.

O futuro das marcas e – quero acreditar – da humanidade está na empatia. Por isso, antes de buscar investir na construção da imagem da sua marca, busque conhecer a essência do que você é, do que você faz e do que você quer oferecer à sociedade. Sugiro evitar os livros (ou consultorias) que apresentam fórmulas prontas, porque o máximo que vão fazer por você é deixá-lo frustrado por não ser a nova Apple ou o novo Starbucks. Busque aquilo que é mais íntimo e visceral no que você faz ou pretende fazer. Porque as pessoas não precisam de mais marcas encaixotadas e organizadas em slogans que se repetem. As pessoas precisam de marcas que tenham o que ainda tanto falta no mundo: humanidade.

Publicado originalmente na revista Valores, edição do jornal A Hora dos Vales.